2005-04-30 10:01) 来源:中国管理传播网 作者:易勇 背景资料： 悍马营销策划工作室是一个营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里，这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例，面对过形形色色的公司和市场问题，他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦，也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念：为中小企业的发展尽自己的一份力量。
主要人物简介：
毕克 男，资深营销策划人，10多年市场摸爬滚打经验，曾经担任过国际著
名跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位，有
着丰富的市场实战经验和理论知识。
卡卡 男，营销策划人，多年营销管理和策划经验，国内一流广告设计及制
作人，言语幽默又略带玩世不恭。
豆豆 女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。
到底谁是扼住企业发展咽喉的凶手？
不到早上九点，悍马策划精英团队人员就已经聚在公司会议室里，边吃着早餐边聊着各自每天听到看到的一些趣闻，毕克也摆着最舒服的姿势坐在一角的沙发上，喝着浓香的咖啡，微笑地听着伙伴们的高谈阔论。
毕克很喜欢这样的感觉：在紧张忙碌的一场接一场的“商战”之余，用轻松的方式去缓解自己的压力，进行有效的自我调节。的确，在商业策划这个行业里生存，你必须学会合理的把握一个“度”：即激情和沉稳的关系，做事情光有激情没有沉稳，十有八九你会把事情搞得一团糟；而光有沉稳没有激情，你最好远离这个每天充满挑战需要激情的行业.。
猴子军团的故事
“Ladies and gentlemen，安静一下，我给大家讲个小趣事，好不好啊？”毕克没抬眼一听就知道是卡卡那小子，不管在什么场合，卡卡的性格总是那么的张扬，当然也是那么地逗人喜欢。
在接受兄弟姐妹们略带夸张的欢呼后，卡卡开始了声情并茂的即兴演讲：“在古罗马皇家宫苑里畜养着一支猴子军团，成百上千的猴子养在一个封闭的大院里，由专人训练它们列队操练分队搏斗，当然这帮哥们可不是上战场的哦，它们主要任务是逗人开心，进行些搞笑表演的。
猴军团大院内摆着一把铡刀，当每只猴子被捉进来，加入这个团队时，驯养员都要把它的尾巴铡掉一截，通通只留五寸长，成为这支团队的标志，哈哈，你们看连猴子都得要统一团队VI形象哦。”
大家一阵轰笑，卡卡接着说：“可想而知，铡断尾巴肯定是很痛的，所以它们受难的时候，都又蹦又跳，发出凄惨的叫声，然后自己舔着流血的尾巴黯然神伤。不过被铡掉‘资本主义的尾巴’后，这帮哥们就会变得驯服了，因为没有尾巴可翘了嘛，训练起来相当容易。”
听到这里，特别是看到卡卡不断配合的滑稽动作，已经有人乐不可支，喝牛奶的时候给呛到了。
“先别急，精彩的还在后面呢。”卡卡摆着手说。
“很耐人寻味的是，这种铡尾巴的入团规矩，刚开始是由驯养员来执行的，到后来就由那些先来的猴子们搞定了。每只新来的猴子一塞进来，猴子们就一拥而上，把它按倒在地，动作利索地把它的尾巴铡掉。当刚铡掉尾巴的新来者凄楚地嗷嗷大叫时，那些先来的猴子们却围着它活蹦乱跳，兴高采烈。虽然每只猴子都经受过这一规矩带给它的痛苦，但每只猴子又都参与执行这种规矩来对待它们的新伙伴，并从中得到乐趣，一代接着一代。猴子军团存在多久，猴子铡猴子尾巴的规矩就持续多久。”
故事讲完了，大家却并没有再开心地大笑，工作的时间到了，大伙自觉地散去，可毕克坐在沙发上没动，他还在琢磨着刚才那听似笑话可内涵颇深的小故事。猴子军团铡尾巴为什么后来会出现那种情况呢？是不是动物都有把自己的快乐建立在别人痛苦之上的情结；还是老前辈们想通过割新人的尾巴，给它们一个下马威，以树立起自己的江湖地位？其实无论是什么心态驱使的动物本能行为，一旦一个团队里形成了某种习惯，甚至像我们现在常说的形成固有的企业文化，那么不管这种文化是积极的还是糟糕的，对团队里的每一成员的影响都是深远和巨大的。
风采化妆品的前世今生
“毕总，您的电话”，豆豆的声音打断了他的思绪，毕克快速地走到自己的办公室，拿起放在桌上的电话。
“毕克先生，你好，请恕我冒昧地打扰你，我先做个自我介绍，我姓赵，是风采化妆品公司的老板，其实我们上个月在《尤美世界》杂志社举办的年会上见过面，但可能你对我印象不深，经常听到同行谈到过你们团队做的一些很漂亮的市场操作案例，目前我的公司在发展中面临相当大的压力和困境，我想请你能帮我们诊断诊断，并且看看双方有没合作的契合点。”毕克与对方一阵寒暄后，便约定了会面时间和地点。
风采化妆品公司位于深圳关外的沙井工业区，简简单单的一层办公楼，没有其他化妆品公司追求高雅品位的装修，也没有很多厂家经营的忙碌和喧嚣。
在还算宽敞整洁的总经理办公室，老板兼总经理赵先生热情接待了毕克一行，短暂地礼节性问候后，赵总开始了他的风采化妆品公司从创业起步、发展历程到现状困境的一个多小时的陈述。
曾经辉煌
赵总是北方人，年龄不到40岁，97年才进入化妆品行业，和其他目前叱咤风云的同行相比，应该算入行较晚。然而在这几年里，这样一个不起眼的小企业发展是极其迅猛的，1998—2002年的年营业额均在5000万左右，近两年经营状况不是很好，营业额徘徊在3000万左右。
风采化妆品公司的核心产品为A品牌的祛斑霜，其对公司整体销售额和利润的贡献率约占整个产品线的95%，其生产方式为买断配方取得原料，来料后直接进行灌装和外包装；另外公司其他配套产品还包括洗面奶、爽肤水、眼胶、滋养霜、防晒霜、保湿面膜等，但这些产品只是作为辅助产品在销售，有些甚至一直在做为主打产品的赠品在市场上流通，如洗面奶、爽肤水等。
风采公司的销售区域基本覆盖全国各地，销售模式是实行区域经销商制度，一级经销商约70个，经销商队伍中45%是老板的亲朋好友，特别是几个大的区域市场均为赵总的密友所把持，如长沙、南京、福州、广州等重点市场。可以说这种模式在风采公司的起步阶段贡献极大，而且内部凝聚力特强，这帮弟兄姐妹们也确实争气，尽管文化程度不高，但实际市场开拓能力很强，并且经常电话交流探讨，一旦哪个区域的市场推广或什么促销活动立竿见影，这种方式便会迅速在其他区域复制或借鉴。比如A品牌进入南京市场时，经销商在做电视宣传时，觉得这种功效类产品用生活场景中普通人的对话方式产生的广告效应远远比用明星推荐的方式好，于是便一听说有哪个消费者用了A品牌的祛斑霜效果好，觉得很满意的，便立马扛着摄像机带着赠品前往采访，用生活中活生生的消费者体验去感染目标消费群体，收到了很好的效果，于是一段时间这种传播方式便迅速在风采经销商中间传开来，销售额直线上升，品牌美誉度也大大提升。
让毕克奇怪的是，这样一个年销售额几千万的企业，目前市场管理和策划人员却屈指可数，营销中心有营销经理一名、销售主管一名、平面设计师一名、文案一名、物流员一名、售后服务咨询一名，仅此而已。这些人员基本在公司办公室内完成自己的工作，从没有也不需要下到市场一线。从赵总描述中了解到，前几年也组建过一个30多人的区域经理队伍，经过总部培训后，全部投入市场一线，可一段时间后效果极差：整个费用一时迅速增长，差旅费住宿费人员工资各种补贴林林总总，更糟糕的是销售业绩并没有增加，反而是很多区域经销商和区域经理之间经常互相埋怨，摩擦不断……一气之下，赵总解散了区域经理队伍。
公司在A品牌祛斑霜进入市场之初，就花了20多万请了一个不大不小的明星拍了几个版本的15秒，30秒，以及2分钟的专题等系列广告片，但主要由经销商在区域市场上结合当地的报纸和电视台在投入，公司只是在旺销期在央视3套和部分地方卫视上做比较少的品牌拉动广告投入。最近两年则基本没什么投入。
如今困境
随着这两年市场竞争的日益激烈，同类品牌产品越来越多，他们对市场的投入一个高过一个，对市场的运作手法也非常独特和高明，而风采还是创业初期的那套做法，销售额的快速滑坡也就成了必然。赵总非常苦恼，却也感到办法不多，直至一个偶然的机会，他遇到法国某著名品牌华南分公司的销售总监徐力，一番互相推心置腹的交谈，双方大有相见恨晚的感觉，于是赵总开出一个较有吸引力的年薪将其挖到自己旗下。
风采公司自成立至今，一直沿用简单的基本工资制度，按岗位的高位、职责的大小和重要性确定人员的薪酬，当然公司生产一线工人除外，他们除基本工资外还有少许的加班费。可想而知这种薪酬体系所引起的弊端极多，赵总希望能改变这一切，建立一个现代化的、合理的人力资源体系，于是他前几个月聘用了一个曾经在某国有中型企业担任人事行政部经理的黄小姐，把这个重任授权给她。
尽管公司的主要产品祛斑霜是采取来料加工方式，产品在市场上反应效果不错，并且还拥有一大批忠诚的消费者，但售后服务的压力还是蛮大的，因为有时皮肤对药物比较敏感的某些人，一旦使用产品不当，便引发接二连三的问题需要公司最快速的解决，以免不好口碑宣传的传播和对品牌的伤害；另外公司的其他辅助类产品还是由本公司自己生产加工，于是在这个关键岗位上，赵总也安排了一个技术好手刘工程师把关。
在深入交谈中，赵总也坦率谈到，其实风采化妆品只是他集团公司下的一个分公司而已，集团旗下还有房地产、药厂等，只是化妆品公司是他起家时的依托，所以感情很深，但近年化妆品行业激烈的竞争，于是实行多元化经营，希望分散风险。因此对风采化妆品的发展方向也是摇摆不定，是加大投入；继续维持；还是采取收缩战略？他自己也说不清……
谁是“真凶”？
与毕克一个多小时的言谈中，赵总毫无遮掩地表达了对自己选择的几个团队核心人员的失望和不满：营销总监根本没有起到公司发展的龙头作用，近半年的时间过去，可销售业绩没有得到有效提高，没有很好的办法来扭转公司目前面临的困境；人力资源总监已在风采公司也有7个月的工作经历了，可至今还是在沿袭原来的公司管理模式和薪酬体系，尽管她也拿出过改革方案，但赵总看后感觉好象在风采公司似乎不太合适；而研发刘工对公司的贡献也不很突出，由于市场上有些用产品后出现过敏反应但没及时给予处理的消费者，带着红肿的面部到处在消协投诉，搞得公司和品牌极其被动……
现在赵总甚至好象开始怀疑自己的用人眼光是不是出现了什么问题？……
其实边听着赵总的谈话，毕克的脑海里也在飞速地运转分析着，等到听完赵总的谈话， 其实毕克已有了基本明确的答案并且找到了下一步双方合作的切入点。
但作为多年行业习惯，毕克深知不宜将这一切过早暴露。其一是毕克有很多想法还希望从其他员工的嘴里得到些证实；其二是如果将自己的想法谈得过早，反而让人感觉轻率，显得价值不大。
感觉交流的时间已差不多，毕克扫了一眼腕上的手表，便满脸诚意地对赵总说：“很感谢您能真诚地面对我们将您的真实想法对我们表达，我也希望能给到您和您的企业一个合理的建议，但这里我想提一个小小的要求。”
“请讲，请讲！”赵总爽快的答应。
“我想请你给我一个半小时，我希望能分别单独和您公司的几个核心管理层人员聊聊，请放心，我和他们只是一种轻松的沟通罢了。”毕克不失礼貌地微笑着。
征得赵总同意后，毕克等一一对营销总监徐力、人力资源总监黄小姐、研发部负责人刘工分别做了约半个小时的轻松交谈，与他们的聊天中，毕克感觉到沟通起来特别轻松，能感觉他们都是具有相当素质的人才，绝不是混日子混高薪的泛泛之辈，当然他们在谈话中也均不约而同地流露出对公司前景的迷惘：一、他们都表达对公司战略发展思路不清的想法；二、老板口口声说充分放权，其实还是从心里对任何人都不放心，还是大权独揽，其实这还不是很大的问题，只是老板一直在操作其他项目，一年有大半年不在公司本部，与老板的沟通只是局限于电话和邮件方式，经常因为沟通不畅产生很多误解，也因此影响了决策的速度。三、在他们眼里，老板的为人相当不错，很勤力，是个值得敬佩的人，但好象做事的胸怀不够宽广，喜欢听公司那些善于拍马屁，背后说三道四的员工和几个安插在公司内的远房亲戚的小报告，让大家做事情一直放不开手脚。四、公司多年来形成了一种喜欢追究责任、推卸责任的工作风格，大家都怕做错事引起老板的责怪，于是大家都在琢磨尽量少做事，没事千万别找事，事情做得少当然出错的机会肯定少啊。当他们谈到这儿，毕克突然想起卡卡早上讲的猴子铡尾巴的故事，不禁会心地一笑。五、他们在言谈中都已表露出如果这样的企业内部工作环境没有彻底改观，即将离职的打算。
当走出风采公司大门时，豆豆不禁对毕克等感叹：为什么那么多企业都出现了相同的问题，究竟谁是扼住企业发展咽喉的凶手呢？是老板，是营销总监，是人力资源总监，还是研发技术负责人？到底是谁拖了企业前进的后腿？……
避开真凶，快速调整
第二天，毕克针对风采公司问题召开了主要人员探讨会，大家都明确认为其实风采公司面临问题很明显很普遍，任何只要掌握点管理知识的人都能说出个一二三四来，无非是以下方面：企业必须有明确发展战略和规划；形成良好的企业工作风格和企业文化；公司从上至下应该保持顺畅的沟通渠道；应该尽快建立合理的激励机制和薪酬体系；市场的管理应加强，对目前整个经销商队伍应重新整合；应该加强对新品的开发，对售后服务工作要处理及时……
如果作为一般的咨询公司，可能立马第二天就带着厚厚的现成方案和制作精美的投影片，上门去信心十足地向赵总等高层管理人员展示他们深厚的管理功底，炫耀他们满嘴的管理时髦词汇，如战略规划、价值观和经营理念、企业文化、核心竞争力、有效沟通、激励机制、人力资源系统，甚至会谈到产品核心卖点的提炼、品牌规划、木桶短板理论、精细化营销、学习型的团队、平衡计分卡、差异化市场攻略……总之，不把人搞得晕头转向、昏昏欲睡，绝不罢休。但这样的结果怎么样呢，可能会让人充满崇敬之情跟着他走，更有可能的是铩羽而归，处于困境中的老板要的是解决问题的方法，而不是大而无当的时髦理论。
庆幸的是，悍马策划公司不是一个喜欢喊大道理的顾问公司，也不是一个只知道蛮干不懂得谋略的团队，他们是一个接触过数以千计的大大小小企业，对于不同企业在不同发展阶段会遇到的发展瓶颈了解较深的实战团队，他们不注重于故弄玄虚的浮夸，而是通过一些灵活有效的策划和手法，帮助企业迅速摆脱暂时徘徊迷茫的浑浊格局，快速让企业通过短期调整重新回到正常发展的轨道上。
两天后的一个下午，毕克、卡卡、豆豆等一行再次来到风采公司，在公司略显拥挤的会议室里，毕克开始了和赵总及几个公司高层管理人员的交流。毕克很聪明的回避了风采公司内部之间潜伏的矛盾和比较敏感的“侦破谁是凶手”的问题，而结合还有一个多月即将到来的国庆节，抛出一个“50天抢摊风暴”计划：即从9月1日起到10月20日共50天时间，公司进入全面市场反攻期，公司上上下下振作精神，抢夺在各个阵地失去的市场份额，重新树立品牌形象，焕发出产品活力。
当然对这个计划，毕克作了详细的诠释，此计划分三个阶段：一、启动期9月1日---20日，市场宣传资料分发，经销商提货铺货、终端陈列等；二、热炒期：9月20日---10月5日，公司国庆统一促销活动的全面开展，题材新颖力度超大；10月5日---10月20日，市场巩固期，一般企业在国庆节时力量已消耗怠尽，这时均已偃旗息鼓，而风采这时反其道而行之，继续一个题材的炒作活动“寻找A品牌忠诚用户征文”，用高价值礼品回赠长期吸引本品牌的忠诚消费者，吸引更多的人眼球。
围绕本次“抢滩风暴”的具体分工和任务如下：赵总为总指挥，参与全面的管理；市场策划当然由悍马策划完成；与经销商的沟通和协调由营销总监徐力负责，当然他还有一更重要任务是通过本次活动全面考察现有经销商，用数据说话，结合近年销售业绩，不论有否亲属朋友关系，坚决调整不力的经销商，并且准备在专业媒体上刊登招商广告，让更有实力的经销商成为我们的合作伙伴；另外人力资源黄小姐围绕本次活动的销售业绩和目标完成情况制定出合理的奖励制度，并且在活动结束后评出几大奖项给予鼓励，如果激励制度有效便及时加以完善，形成公司全面的绩效考核机制，让公司每个员工都能迸发出积极的工作热情来；而刘工则需要完善售后服务产品，如斑后修复液等，并且拿出开发其他产品的方案来……
毕克全盘较细致的讲解了整个“作战方案”后，赢得了大家的一致赞许，大家都是聪明人，很明白毕克的良苦用心，其实通过这样一次激动人心的活动，可以达到凝聚团队、加强沟通、明确各自的工作方向、协调上下之间的关系、理顺市场、提高品牌知名度、加强与消费者的关系等目的，可谓是一箭数雕，当然悍马策划也顺利地签下了和风采的合作协议。
首战告捷，任重道远
在回公司的路上，因为豆豆来之前，对毕克和卡卡针对风采问题所做的解决办法未全面了解，也是在风采才得到答案，于是大加赞赏。卡卡抓住时机，开玩笑地拍着豆豆的肩膀，牛气哄哄地说：“小丫头们，多向咱们老前辈学着点，呵呵”。，豆豆不客气回敬到：“哼，你少倚老卖老翘尾巴哦，小心回公司大家一起把你尾巴给铡了，哈哈！”
大家轻松地开着玩笑，只有毕克眉头仍是紧锁，他知道还有更巨大的挑战在等待着他和他的伙伴们。
