关于营销变革战略研究的新层次(一)-营销学院-经理人在线

关于营销变革战略研究的新层次(一)

　　随着知识化管理，企业信息化的不断深化，企业营销变革战略思潮正在不断的影响产品市场化竞争的不同形态；不少专家学者纷纷提出营销变革战略理论研究要适应信息化社会的发展需求，要走出中国传统文化的管理思维，面向国际化，否则，中国工业化的道路将会失去历史发展的机遇期。那么，营销变革战略国际化的标准是什么？怎样走向国际化？我们大家都在从不同的角度进行探讨。
　　
　　1、营销变革战略研究“新层次”纷纭说

　　为便于大家多角度、全方位认识营销变革战略国际化，我把一些专家的看法归纳为以下几点：

　　1、营销变革战略的发展，与市场的演进相关联；营销战略的国际化决定营销变革战略的国际化，在传统的营销战略管理中，领导者是在信息缺乏的情况下，单靠个人对市场情势进行分析判断、施谋定策的。在信息化社会的市场竞争中，领导者是在信息泛滥的情况下，靠不同层面的管理与执行者对市场的不同认知（即团队协同）来判断不同竞争对手的营销策略情况，进行变革决策的。营销变革战略研究的国际化，就是研究营销决策系统能力的策略创造与运用。

　　2、在企业信息化建设的时代，一些营销策略思想已经物化于产品的设计、包装、宣传之中；产品市场的系统化对抗，存在于产品设计与制造之中；营销变革战略研究的国际化，是指营销变革战略研究的着重点，从消费者需求转向不同区域、不同经济、不同文化、不同习俗关联的不同消费者需求；产品的功能、设计、包装比市场的执行更重要，营销变革战略的市场准备，已经延伸到企业营销体系的系统化建设之中。

　　3、营销变革战略系统能力的竞争与对抗，催发出营销策略的许多新特点：抢夺市场信息制高点，已成为营销变革战略的基本着眼点；以“技术”施“策略”，成为营销策略的基本侧重点，营销变革战略的系统能力的提高，成为营销变革战略的基本立足点；多维化、多重性的市场竞争成为营销变革战略的基本出发点；一体化的指挥协同，使营销变革战略具有一致性，快速的市场执行节奏，要求营销策略具有实时性，多种情报搜集手段，增强营销变革战略成功的可能性，这“四点”、“三性”，标志着营销变革战略研究的新层次与国际化。

　　4、市场竞争的信息化，在竞争产品基础发生变化的情况下，营销变革战略的价值观念，其品牌属性，文化属性等内涵已经发生了相应的变化；此外，在市场竞争的智识对抗中各种策略和手段的介入，使得人的思维质量和效率有了根本性变化；凡此种种，为营销变革战略的发展孕育了许多新的增长点，把营销变革战略研究推向了新高度。

　　5、在中国传统文化的思想宝库中，中国谋略思维不足以应付全球化市场竞争格局，相反，倒需要在国际化的思维中补充新的血液和改良，用发展的眼光来研究中国传统谋略思想。营销变革战略有六个特征：一是手段新颖——全新的硬件平台；二是信息丰富——多元的信息接口；三是包容广博——概念的辐射融合；四是概括性强——特征的聚焦提取；五是预案细化——系列的“群件”成果；六是决断快速——动态的“实时”决策。

　　.

　　记得有一次在与尹传高博士的网络交流中说到营销变革管理与营销变革战略的概念问题，尹传高博士从哲学的角度为营销变革战略文化基因的发展注入新的内涵。

　　任何学科理论研究，都是对一定关系的内在规律的揭示。营销变革战略理论研究既有人与环境的关系，又有人与社会关系，但首先是人与产品关系的选定。而在人与人的关系中，又包含着诸多方面，营销变革所选定的又是人与人之间的利益关系，解决人与人之间的利益关系，或利害关系，有多种方式，即有：协调、协同、协商等，这都属于文化属性方面的问题；而另一面是竞争性的策略，这是执行力的问题，在传统的营销变革战略中，在处理人与人的利益关系时，以执行为研究的逻辑起点，这是策略思维在现象学逻辑背景上的特殊性的表现。

　　这种以现象学为背景对竞争关系的优先取定，决定了策略运用在精神文化情态上的某些特征：一、在面对效益矛盾如何解决?态度确定上首先立足如何竞争，而不是规避，二、在对待竞争彼此双方的态度上，首先以我的利益获取为出发点和策划策略的终极目标。三、在协调与效益的关系上，它以协调为手段，以效益为目的；四、由此延伸到竞争性彼此关系的处理，以他人为手段，以自我为核心；五、进而延伸到社会文化的各个领域，比如法律、政治、道德等，它以规约为手段，以谋利为实质。六、在为了竞争性效益而展开的活动中，一方的得就意味着另一方的失，一方的胜必然相对于另一方的败。

　　现代社会文明的演进，到知识经济时代，到世界经济一体化趋势，全球网络化；各种关系界限的模糊；共同需求、共同利益的增多；企业关系中的利益关系，出现了相互渗透、相互包容的趋势，即利害相联、利害相关的趋势。比如，双方既存有矛盾，又存有利益需求；伤害对方，也就等于伤害自己。共需性的问题突出了，个需性的问题相对就降低了；“吴越同舟，相救如左右手”。这是说未来世界，人类如同坐在一条船上航行；于是，解决企业关系中的利益矛盾，将由以竞争性为主转向以协调为主。在必须以竞争性的方式来解决利益矛盾时，其结局较少出现“一方吃掉一方”，或一方完全击败一方，更多的是“双赢”。这才是营销变革战略研究的新层次和国际化。

　　比较性而言，传统的营销文化是排他性规约，并以无规约而为规约；营销变革战略文化则要学会利用这些规约，如《世界贸易法》、《国际法》等；我们就不能像过去那样无视这些法规的存在，而任意选择行动，传统的营销策略文化，只取定人与人关系，而且是仅取定人与人关系中的利益关系；营销变革战略策略文化，在取定人与人、企业与企业关系后，则向人与企业与不同层次关系的各个方面扩展；为了不同的利益关系，则要从各方面的关系中去综合思考。在处理利益关系上，传统营销策略文化以夺人之利为基点，营销变革战略新策略文化则是寻找双方利益的平衡点，甚至以共利、互利、共同发展为基点。争取相应的利益只是对利益的重新分配，互利、共同发展则追求的是利益的增值。

　　上述各家对营销变革战略研究之理论，都有自己的道理，我们举要列出，意在开扩我们观察的视野，开扩我们研究的思路。