一线品牌如何打造新农村市场？-营销学院-经理人在线

随着国家建设新农村号角的吹响，建设社会主义新农村一词，一时出现在大江南北各种媒体上。作为这一时期的营销人，我们更加关注的是商务部倡议的“打造千村万店工程”，基此以改善农村的购物环境，确保将优质、实惠的产品送到农民手中。以希望不在出现类似假种子，假农药，假奶粉，假药等坑农害农的情况发生。旨在彻底改变农村市场的零售业态，市调显示，此举目前已在各地进行。谁都知道中国有9亿人口在农村，农村市场对我们来说更象是一个正在等待挖掘的富矿，但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘，也许更是我们这些企业营销人需要去寻找的答案。
　　一、新农村市场消费者的构成

　　1、现阶段新农村居民的几种形态：A、以农业为主：缺少知识，对外界的了解较少，更没有什么品牌意识，只是务农的，收入也纯粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态。

　　分析：以实惠为主的消费观观念。

　　B、以农为主兼务工（大众约占80%左右）：以种地为辅，以外出务工为主要收入的农民。经常在城市务工，对品牌有所了解，但因收入问题，偶尔使用假名牌也是可以接受的。

　　分析：经常不在农村，那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了，但一旦回乡即大加采购以偿妻儿，以尽孝道。

　　C、现代农民：农村新贵，文化知识较高，或经商，或搞副业养殖。常住农村，但收入较高。农闲时，节日里出外游玩。

　　分析：通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息较快。能够快速接受新事物。

　　二、新农村市场的消费特性

　　1、追求实惠，以实际需求为出点，往往低价格高附加值的产品更容易被接受。

　　2、追求便利，消费群体普遍文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。所以我们的促销活动越简单越好。　

　　3、感性消费，有时纯粹是为了面子，盲目与邻里互相攀比跟风而产生的购买冲动。　　　　　

　　三、新农村市场的乳制品的行业情况

　　1、市场发展的趋势：一方面多数企业之所以把目光从城市转向农村，我分析认为，随着市场经济的发展，城市中竞争越来越激烈，广告战、价格战、促销战此起彼伏，利润空间越来越小；企业间激烈的竞争使消费者受益的同时，也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性，企业打造一个品牌，争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松，消费意识相对落后的农村，说到底，是一种被动的行为。另一方面近年来随着用工制度的改善，越来越多的农村青年到城市务工，享受着与城市进步同等的生活节奏。生活水平明显提高，个别地方的农民消费水平，已经达到或超过了城镇消费水平，具有很强的购买力。

　　2、行业情况发展趋势及分析：仅以乳制品行业为例，调查发现仅安徽的一个地区，就集中了42个奶粉品牌（分别为：个人认为的一线品牌有7个：雅士利、三鹿、伊利、雀巢、光明、完达山、蒙牛。二线及其它品牌有35个：施恩、贝因美、南山、南仔、圣元、多美滋、三元、飞鹤、和氏。美庐、秦佣、黑牛、申光、惠民、惠多滋、索康、关山、德正、熊猫可宝、正元、北晨、晨鹤、古城、映康、华园、飞牛、全球通、红星、心甜、美丽健、乳多宝、金星、北大荒、旺旺、益益），这些品牌均在一个地区内有选择的进行高强度的促销，如：1个品牌在1个乡镇选择1家店，给予100--400元每月的费用支持做陈列等。这些二三线品牌及地方品牌，往往只操作个别市场，所以费用投入较大，且不计成本的在开拓市场。他们虽然不会有太大的市场份额，但是他们搅乱了市场投入的规则，培养了一批张口要费用的零售店主，导致我们一线品牌在市场操作中的费用加大，实际损害了消费者的利益。同时某些品牌没有经过认真的分析，就盲目的与杂牌粉抢陈列，不惜投入费用进行抢拼，这些操作模式在无形之中加大了各环节的投入，导致个别区域经销商为适应市场的发展，不得不在厂家出厂价的基础上，盲目加价加促品。以保持市场份额来完成厂方在年初所定的区域销售任务。针对这种市场情况，业内人士说我们正在“洗牌”，想通过这种高额的费用投入来淘汰小品牌。造成你的资金跟不上，你就下场。这种方式，太慢，也不太适用，有点“杀敌一千，自损八百”的味道。那么一线品牌怎么才能实现渠道壁垒呢？我认为首先要了解区域市场，才能克敌有道。

　　四、新农村市场的零售业态构成及分析

　　据了解一个二级地区城市，婴幼儿食品奶粉有70%的销量都产生在乡镇市场上，乡镇市场的增长潜力巨大。乡镇市场现状及增量点：A、乡镇零售店的类型划分：

　　1、传统型夫妻店（仍以柜台销售为主）约占乡镇总销量的7%左右，爱打价格战，但是我们可以忽略不计，基本没有潜力可挖，这些零店可能会被市场的发展而淘汰。

　　2、现代小型超市（50-150?O，有的兼营往村里供销店批发业务）约占乡镇总销量的70%左右，爱打价格战，但是这部分零店销量大。店主精明，灵活，经营意识好，现在也开始索要陈列费用。且没有品牌观念，谁给的钱多就把谁摆的最好，谁的利差大就给谁主推（因为他就相当于导购的角色）。而他（零售店）恰恰是我们在乡镇市场上的主要销售门店。费用投不投。如果要在六安地区增长3000箱的话，增量点就在他们这部分客户身上，他们占到潜力的70%以上，其它渠道30%左右。

　　3、连锁超市（200―700?O）占乡镇总销量的20%左右。已发展为规模化、连锁化、管理正规（如苏果、上海联都等），虽有货架费，但注重产品的多样化及品牌化，对一线品牌比较认同，货架费用不太高。

　　4、季节性食杂店：约占乡镇总销量3%左右，特征：食品百货店在淡季卖食品，一旦进入9月份以后，才开始进一些适销的产品。

　　B、按照销售黄金法则80%---20%定律来进行分析，我们知道，第二个类型的零售店是我们主要目标，那么这类目标有什么需求？怎么来做，以合理满足其需求？零售店主提哪些问题？怎么办？怎么打交道？在如何搞定他们（零售店）这方面，首先让业务员融入到培训的氛围中，然后集中问题，共同研究解决方案（这是一个重要的工作，目前我们也正在进行操作当中）。

　　五、 “一线品牌”操作新农村市场的策略

　　1、从本质上进行区别：“销售”的本质是“满足消费者的需求”这一层面；而“营销”的本质，却是在“教育和引导消费”这一层面。这就是一线品牌与其它品牌最本质的区别，在总部我们有高层的营销团队做强有力的后盾与支持，我们一线品品牌要做的是引导区域消费者，做行业领跑者的角色。

　　2、深度挖掘一线品牌的优势：“品牌”是消费者拿钞票买出来的，是总部高额广告费用推出来的，是客户捧出来的，是零售店卖出来的，也是前辈们（各级业务精英们）靠着“一年四季，两地分居，三更半夜（加班加点）”的奉献精神一步一个脚印做出来。所以我们要珍惜品牌，要把品牌优势充分挖掘出来，展示出来，体现出来，不妨可以开个专题会议，发挥大家的智慧来进行深度挖掘品牌在此区域的独特优势，从而节约你区域的促销资源。

　　3、建立品牌区隔：现阶段各地方品牌的增多，是他们看到食品行业这块蛋糕诱人，所以就去上码，完全忽视了消费者感觉，消费观念的变化。所以产品一出来，电视广告、乡镇高额的上架费，以为摆在最好，就能卖的最好。他们只停留在上架的层面上。我们一线品牌理他干吗？他们要做的是要给消费者强烈的视觉冲击，并引起冲动性的购买。而我们一线品牌要做的是深度挖掘消费特性。我们有强大的空军支援，优秀的渠道维护工，深入人心的品牌形象。我们要做的是把我品牌与其品牌区隔开来，他们在货架上做文章；我们要在消费者内心抢地方。他们是想尽方法占稳脚；我们是扩大领地，高筑城墙防，防敌进攻。所以有着本质上的区别。如果我们把精力放在这些二三线品牌上，不如放在相对于我品处于挑战者与追随者的竞品身上，你打死了十个地方品牌，还不如抢占整体市场份额的10%点。抢到这种10%点的市场，要比你扫清十个地方品牌的所带来的销量都要大。再说如果我们把握住了消费者的消费特性，锁定消费者的“心”智资源来进行高强度的促销，到时我们把消费者都争取过来了，不用说，他们就会自动被淘汰了。

　　4、从360度角来看差异化促销：二三线品牌上费用，上促销，上人员，做返利。作为一线品牌，我们要审时度视，擦亮眼睛，彻底与其它品牌划清界限，杜绝盲目跟风。一定要保持住行业领跑者本色不能变，不能跟进，保持住价格，认真分析区域市场的情况，然后进行终端差异化促销。多做一些市场基础的，能够深入人心的，能够产生口碑传播效应的促销活动，这些活动看似距离远了（没有即期产生效应），但实际上目标却更近了（我们后期的收益会非常大），作为一线品牌的区域主管应尽快建立区域品牌区隔，离他们远点。

　　综合以上分析，我个人认为作为一线品牌的区域要员，在进入新农村市场进行操作时，务必进行科学、严谨的市场分析，才能确保一线品牌在区域市场远离品牌陷阱，时刻保持区域销售业绩领先，以超高的市场份额不变，切实做大、做强、做精品牌，为企业建设添砖加瓦，为品牌发展贡献自己的聪明才智。

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