促销解析之消费者促销-营销学院-经理人在线

消费者促销是指制造商直接面对消费者的销售促进活动。制造商运用消费者促销可以绕过零售商，直接将利益转让给消费者。常用的消费者促销手段包括：生产商增券、返还、优惠包装、试用增券、奖励、捆绑、积分等

所谓生产商增券就是生产商提供给消费者一种特别减价的凭证。

日常生活中，消费者可以通过媒体、包装及零售商等渠道接触到生产商增券。媒体主要有媒体插页、平面报纸增券和直接邮件等，消费者可以拿着插页或者剪下增券到指定的场所购买宣传的产品，可以享受一定的优惠。

包装增券就是增券出现在产品的包装上，分为包装内部和包装外部。一般来说，包装内部的增券利益可以更好地传达给消费者，包装外部容易被零售商扣留。

零售商发放的增券就是通过零售店发送到消费者手中的生产商增券。

笔者在这需强调的是生产商使用增券这一促销手段一定要有有效期，这样才能让消费者有紧迫感，加快增券的使用，提高兑现率。没有有效期，消费者就会无所谓，认为你一直在搞增券促销。笔者的一同事2006年11月最后两天全是消费肯德基，因为肯德基的优惠活动从2006年9月到2006年11月，她手里有很多肯德基的增券，如果在11月之前没有用掉这些增券，就会失效。
32

现在业内讨论比较多的是增券到底能不能改变消费者的消费习惯：有的人认为增券过后，重复购买的可能性下降，因为消费者购买这种只是因为增券，如果没有增券，他就继续原来的消费习惯；有的人认为增券可能带来购买增长性，因为消费者使用一次产品后已经对产品的性能、特点有所了解，并习惯了这种品牌；有的人认为对产品的销售没有什么影响。

笔者认为不同的行业使用增券会有不同的效果，快消类产品因为同质化严重，消费者的忠诚度低，消费者购买一种品牌仅仅因为可以享受一定的优惠，而且购买快消类产品花费低，转化成本小，增券过后消费者会转向其他的便宜的品牌。而耐用类产品就不一样，消费者使用了一次后，对产品的性能、特点都有所了解，就不会轻易转化，因为耐用类产品花费大，购买风险高。

[1] [2] [3] 下一页