上海富尔：电话营销推动小店战略-营销学院-经理人在线

一.企业背景

上海富尔网路销售有限公司(易购365)成立於1999年11月，是由上海市糖业烟酒(集团)有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投资组建的专业电子商务企业。易购365(WWW.ego365.com)是一个从事以食品百货为主的食品购物专业电子商务网站。富尔没有将其业务放在纯粹的网上交易真空
，由於背靠上海市糖业烟酒(集团)公司等传统商业企业，使得富尔公司不仅拥有了成熟、稳定而距离极短的商品供应渠道，拥有了大型厂商的市场开拓支持，更拥有一批既精通传统商业运作模式、又熟知电子商务运作模式的中高层管理人员，这使得富尔在B2C的运作实施上具备了最重要、最成熟的商品、供应渠道、人力资源的三大结构框架。自2000年4月网站开通至今，富尔公司形成网上销售32大类、5000馀种商品的销售范围，注册客户发展到60万，销售额从最初的每月1.5万元发展到现在的数百万元，并建立了拥有一个配送中心、30个配送站、近10台配送车、近百名配送员、覆盖全市的物流配送体系。

在B2C业务逐渐走向成功後，上海糖业烟酒集团公司与富尔公司的决策者将业务开拓的目光又投向了上海零售业的最後一块“处女地”──遍布於全市的3万家“烟杂店”(以下简称小店)。

二、小店战略

上海零售业市场具有发展早、运作模式规范成熟、连锁业态席卷大型超市、便利店等各个领域的特点，市内的3万家小店不仅要面临知名品牌连锁便利店的竞争威胁，还要倍受假货、无主性经营的困扰，虽然业界人士普遍认为这种发散型经营的小店不具备发展潜力，迟早要被连锁便利店所取代，但富尔公司却认为其具有网路优势、贴近消费终端、传播资讯快捷便利的优点，决定利用公司的物流能力、商品优势、资讯技术优势，整合现有的小店，为小店提供优质、无假货的商品配送及经营指导服务，以配送商品为过渡，向加盟连锁的规范化模式发展，逐步提升小店的档次。该营销方案一出台，就得到了小店业主的积极回应，在短短的2个月内即吸引了近3000户小店。

为了开拓小店业务，富尔公司招收了80余名业务员，他们的日常工作就是寻找符合资质的小店、宣传富尔的小店政策、推荐商品、接受小店的定单、定期回访小店、维护与小店的客户关系。公司要求每个业务员要维持30～50家左右的小店客户，每周定期回访客户2次，并有一定的销售金额要求。由於劳动强度大、每人每天回访的小店客户数量少、销售水平叁差不齐，许多业务员销售技巧及业绩很差，有的业务员可能一连数周都没有定单，这就造成了相当数量业务员的流动，对富尔的小店战略带来了一定的负面影响。

北京华盟堂企业管理谘询公司於5月份进入富尔公司对其B2C业务、小店业务、CRM、呼叫中心、资料库营销提供管理谘询服务。在对小店业务进行流程分析时，发现了业务员拓展小店业务时存在的问题，结合对富尔的呼叫中心谘询服务，从呼叫中心的规范入手，对小店业务流程提出了改进建议并付诸实施。

富尔公司於2000年就建立了先进的呼叫中心，并申请了“84365”的特服号，与同期大量电子商务企业将交易重点放在网上不同，富尔公司85％的定单来自於电话，这种网上交易与电话营销有机结合的方式应该说是富尔成功的关键。由於初期呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务规范没有一个整体规划，在人员分工上也没有按照呼叫中心电话营销的要求，对呼入人员(处理定单)、呼出人员(主动营销)及处理投诉人员进行服务内容及技能分工，致使呼叫中心的服务内容呈现单一化(只能被动地接受定单)，呼叫中心的强大功能没有充分发挥，电话营销的功能也没有发挥出来。针对这种情况，华盟堂对富尔呼叫中心的量化管理、人员素质、业务流程提出了改进建议，然後将呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行分工，培训後上岗。

三、电话主动营销
在招聘及培训过程中，发现有两个人适合做主动呼出业务，这
我们以呼出员A、呼出员B代称，两人主要处理呼叫中心的呼出业务(同时还要受理呼入业务)。

在对小店业务流程进行分析时，华盟堂提出一个重要的改进建议──用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、维系客户关系等工作，并於7月23日试行，由呼出员A在电脑系统提供的客户资料资料库及自动拨号系统的支援下，开始了对小店业务的主动电话呼出营销。

一个戏剧性的结果出现了了!呼出员A在7月23日一天内共给小店店主打了近120个电话，时间大约3～4个小时，成交定单近20张，总成交金额1万多元。这相当於10个普通业务员1～2天的工作量。

富尔流程改进的初衷只是想减少业务员的工作量及提高工作效率，这个结果实属意外之喜，连续试行了20多天基本还是这个结果。华盟堂随即进行了电话营销及传统营销的资料跟踪对比分析，下表是14天的销售业绩汇总对比。表中业务员1和业务员2是目前富尔公司销售业绩最好的两人，几乎每天都在跑，销售方式是上门推销与打电话推销相结合；呼出员是做一天休息一天。

从统计的一系列资料和对比中，可以清楚地看到电话主动营销这种更有效、低成本的营销方式的强大生命力：
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工作效率的对比：一个呼出员每天可以打150～160个电话，相当於拜访了同样数量的客户，而最好的业务员受交通、地域的限制，只能跑3～5家。另外，如果客户在不同地区，那麽电话主动营销还可以节省大量费用。

2
工作条件的对比：呼出员与业务员相比，工作强度小、受自然条件限制小、工作环境好。业务员每天在外面跑，多种因素可能影响业务员的工作效率、工作热情和情绪。如果公司报酬与工作强度不成正比，业务员还会大量流失。

3
从业务员及客户资源管理角度看：公司对业务员在外的行为及工作品质管制有相当难度，业务员可能将客户资源据为已有，甚至轻易将客户资源带走。采用电话呼出的方式，客户资源掌握在公司手中，为公司持续发展创造了有利条件。

4
人工成本上的对比：目前富尔公司拥有3000家小店，需要业务员80名左右，而呼出员只需8～10人，呼出员和业务员的工资水平基本相当。
5
从队伍建设上看：呼出员和业务员素质要求差不多，但呼出员在性别、身体素质、年龄结构的要求上不像业务员那样严格。许多单位招聘销售人员均要求30岁以下，但实际上年纪大一点的销售人员由於经验丰富、方法得当，业绩会更好。

6
从沟通的角度看：销售的重点是如何更好地与客户交流，要用客户喜欢的方式而不是你自己想当然的方式。无论何种方式，都要尽量使客户的满意度达到最高。

对接受过富尔呼叫中心主动电话呼出的小店客户进行调查，初期大部分客户认为采取哪种方式无所谓，小部分认为主动呼出的方式优於业务员上门。但当了解到通过主动呼出可以向他们传递最新的产品和价格资讯时，他们一致认为呼出的方式优於业务员上门的方式。在这
，采用主动呼出能更好地与客户交流。
电话营销要注意的几个问题：

第一，呼出员主动呼出方式虽有很多优势，但并不是说有了呼出员就不需要业务员了，最好的方式是呼出员与业务员合作，以达到优势互补的效果。

第二，电话营销是新技术手段及营销理念