特劳特的中国悖论──关於品牌延伸的不同观点-营销学院-经理人在线

自本刊推出“特劳特谈定位”专栏以来，读者反映强烈，各种观点见仁见智。很多人读“定位”经过了这样一个心路历程：一股新风扑面而来，醍醐灌顶──现实困惑左右夹击，难题不解──各种认识风云激荡，深刻反思。是大师的理论错了，还是我们的认识有误，抑或是现实太复杂?──定位是非谈，道理越辩越明，认识越辩越清。

“在消费者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉酱本身。不消说，A.1.鸡肉酱最後以失败告终。”──特劳特先生说的对吗?

如果你试图满足所有人的所有需求，最後你将不可避免地陷进麻烦。记得有一个经理说过：“宁愿在一处强势，而不愿拉长战线，处处挨打。”“一揽子”的思维方式最终导致的是“品牌延伸”。狭义来看，品牌延伸是指已有一个成功产品的品牌名（比如A.1.牛肉酱），再用它来命名新产品(比如A.1.鸡肉酱)。听起来非常有逻辑。“我们使A.1.成为牛肉酱市场的领导品牌。但既然人们现在不吃牛肉而吃鸡肉，那我们也推出一个鸡肉酱。没有什麽名字比A.1.更好了──这样人们就知道它是来自最好的牛肉酱生产商，A.1.。”但是市场是认知的战场，而不是产品的战场。在消费者心智中，A.1.不是
品牌名，而是牛肉酱本身。不消说，A.1.鸡肉酱最後以失败告终。
──摘自《大品牌大麻烦》杰克特劳特
定位论之父──特劳特先生说得对吗?
定位论中国悖论案证
通观特劳特和斯关於定位论的诸多着作（在《定位论》之前已有很多斯关於定位论的中文版出版），我们知道，特劳特和
斯是品牌延伸的坚决否定者，并且他们的否定是从“狭义”开始的，即他们不仅否定品牌延伸，甚至还坚决地否定产品线扩展，如关於A.1.牛肉酱延伸到A.1.鸡肉酱的阐述。

广义上，品牌延伸大致可以分成两大类：
1
线延伸。也就是所谓的产品线扩展，是指母品牌作为原品牌大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了这个品牌不同的口味、不同的成分构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美宝莲惊现睫毛膏。

2
大类延伸。是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。比如大家都很熟悉的奢侈品品牌登喜路，从香烟延伸到了吸烟用品、男仕饰品、香水和服装。

问题的关键不是如何定义品牌延伸，而是品牌延伸真的都错了吗?
我们来看几个例证：
例证一：

众所周知，娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。娃哈哈是中国企业成功的典范，也是一个品牌延伸的狂热分子，它的产品几乎都用“娃哈哈”来统一命名，就是独立性较强的非常可乐，也在广告中被称呼为“娃哈哈非常可乐”。

在娃哈哈现有的产品中，除了童装和娃哈哈儿童营养液，其他的销量都非常好，为什麽?

娃哈哈虽然是以娃哈哈儿童营养液起家的，但几多变迁，其品牌含义已经衍变，一般消费者对这个品牌的联想会是什麽呢?──是物美价廉、是“一见你就有好心情”的性感美女李玟、是台湾帅哥王力宏┅┅在娃哈哈主流产品的广告中，已经很难找到当年的儿童品牌的定位了。娃哈哈基於当年成功的品牌延伸（由儿童营养液到乳品再到饮料），已经确立了自己作为成人品牌的重新定位，它在产品线和产品品类上的延伸成功与失败都缘於此。

如果基於特劳特的理论，娃哈哈将会是个注定失败的品牌，但是娃哈哈真的失败了吗?有，有些品牌是失败的，比如现在的娃哈哈儿童营养液和娃哈哈童装，但是大多数在食品饮料上的品牌延伸，娃哈哈却是非常成功的。

成功的品牌延伸有其一定的规律存在，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是因为多年来在消费者的心智中已经形成了“娃哈哈是一种物美价廉的食品饮料”的概念，基於这个核心点的品牌延伸，娃哈哈几乎都是成功的。另外一个重要的因素是，娃哈哈在食品饮料上无比强势的渠道也帮了大忙，中国大陆企业还有比娃哈哈更强有力的食品饮料经销商渠道吗?应该是没有了。

娃哈哈在童装和营养液上的失败，问题的根本也在於“娃哈哈”几乎已经成了食品饮料这个大类的代表，在这个情况下，往其他大类延伸是比较难以成功的。更为糟糕的是，娃哈哈在童装品牌上的延伸，不仅比别的品牌更为困难，甚至还可能对现有品牌产品产生不利影响。

所以，我们的结论是：品牌延伸必须基於品牌的核心价值，基於此延伸的成功可能性将增大，而逆於此的延伸将很有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。

例证二：

美宝莲，一个众所周知的彩妆品牌，在中国雄据市场占有率第一。它创建於美国，最初只是一个化学工程师为他的妹妹MAYBEL设计的一款睫毛膏──世界上第一款睫毛膏。在一段时间
，MAYBELLINE甚至就是睫毛膏的代名词，甚至MAYBELLINE这个名词也很容易让消费者联想到睫毛膏。但是美宝莲现在发生了什麽呢?在中国，美宝莲产品已经涵盖了大众彩妆的眼部、唇部、面部和甲部产品──她有畅销的美宝莲唇膏、美宝莲果冻唇彩、美宝莲睫毛膏、美宝莲指甲油、美宝莲粉饼┅┅换句话说，她已经成了彩妆的代名词。美宝莲品牌不仅没有因为扩展自己的产品线而受损，相反，产品线不断地扩展、品牌不断地延伸──从过去的仅仅是眼部延伸到大众彩妆的任何部分──这种延伸不仅大大地丰富了美宝莲这个品牌的内涵，也为竞争对手的入侵设置了极大的障碍。我们可以想像：如果它永远是MAYBELLINE──MAYBEL的一支睫毛膏呢?情况会大相径庭。

成功的品牌延伸，不仅有利於母品牌形象，还可以为母品牌进一步延伸创造条件，大大增加品牌的内涵。如果美宝莲只是睫毛膏──全世界最好的睫毛膏，但是睫毛膏只占到彩妆的多少百分比呢?不会到1/4；如果娃哈哈只是一家卖钙奶的──就算也是全国最好的公司，但是钙奶又会占到饮料市场的多少呢?恐怕1/100也不到。脆弱的销售额能抵挡大鳄般的竞争对手的进攻吗?回答是否定的。

还有很多例子，可口可乐有数10种衍生品牌;万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌;雅马哈呢?它是摩托和乐器的顶尖品牌;SONY、摩托罗拉、HP┅┅他们都是成功的品牌延伸的代表。

所以，我们的结论是:品牌延伸本身不是问题，问题是如何延伸。
定位论悖论市场认知

实际上品牌延伸有个很现实的问题，那就是新产品上市的成功几率在中国大概只有5%左右，而新产品以品牌延伸的形式进入市场，至少在某种程度上还是有成功的把握的。作为一个知名的受到消费者欢迎的品牌，它的一大优势就是形成了消费者对於其品质的长期预期。特劳特说过,“在营销世界
，没有客观的现实，也没有最好的产品。只有一样东西──现有的潜在顾客心智中的认知，认知即是现实，其他皆为虚幻。”想想你当年用的传呼机是什麽?摩托罗拉;想想你当年9字头号码的手机是什麽牌子?还是摩托罗拉；再想想你139号码的手机用的是什麽?CDMA的呢?同样还是摩托罗拉。为什麽?因为它在你心目中的预期。就是这样，对於品牌延伸，消费者会根据自己对品牌本身已经掌握的资讯，以及他们认为该资讯与新产品的相关程度，对新产品的结构和品质作