PR：营销劲旅-营销学院-经理人在线

“PR活动”英文(Public
Relation)的意思是“公共关系活动”，源於美国，活跃於日本，近几年又在我国南方、沿海及一些大城市出现。PR的应用范围广泛，在当今时代，越来越多的企业加强引入PR技术，并将其作爲企业经营的重要战略之一。在日本，它的
PR以企业爲主；在美国，PR工作更是得到了高度的评价，许多企业的 PR方法具有庞大的规模。譬如，国联大厦是爲了玻璃公司的
PR而成立，狄斯尼乐园和马可波罗公园也都是企业 PR的活动场所。

在激烈的商战中，PR的促销功能更是得到了淋漓尽致地发挥。现代公共关系促销，是运用PR的基本原理从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公衆之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，蠃得公衆的信任和支援，从而爲企业销售规模提供一个良好的外部环境。

在现代市场上，各种産品总有许多竞争厂家，即使是新开发上市的産品，很快就会有仿制品上市与之展开激烈竞争。这就要求企业必须利用
PR的促销功能使企业脱颖而出，占领市场的制高点。而企业的一些常规性公共关系活动，如新闻发布会、记者招待会、展销会等，缺乏特殊的震撼效果，所以，现代企业
PR活动在表现促销影响方面，必须包含进独特性和创意性的原则。

一、PR活动的直接促销功能

PR的直接促销功能，主要体现在它使産品推销工作赋予情感性和艺术性。情感性促销是一种针对人的情感进行促销的方法，它以真诚待人、与人爲善的观念爲出发点，因而也更能引入注目。它也是一种最具公共关系意味的促销方法，也最能发挥经营者和策划者的智慧与想象力。

PR案例一：亚细亚(Asia)商场的情感投资

在郑州亚细亚商场，消费者能经常碰到一些与经商活动无关的活动，如亚细亚花卉展、妇女服装设计大赛、打字员比武大赛、儿童电子琴大赛、儿歌大赛等，商场底楼有常年免费开放的儿童乐园，顾客们走进商场，有一种步人公园的感觉，亚细亚以其独特的魅力吸引了衆多的消费者。究其原因最重要的一点是，他们经商不是着眼於利，而是以人爲本，努力改善同消费者的关系，同消费者联络感情，并爲其带来商品以外的欢乐、知识和友情。亚细亚通过加强与消费者的感情沟通，提高了企业形象，也爲商场带来滚滚财源。1991年，在郑州商战的激烈竞争中，亚细亚以年销售额2
34亿元、完成利锐1600万元，名列郑州几大商场前茅。
商场如战场，人是决定商战胜负的关键因素。亚细亚的成功也就在於它抓住了人作爲─‘名消费者在购买时的感情向往，从而在
PR活动中增加了推销工作的艺术性，进而改善了销售效果。

二、PR活动的间接促销功能

PR的间接促销功能，更多的表现在它能提高企业的知名度，塑造企业的美好形象，从而间接地促进産品的销售。

PR案例二：永芳化妆品公司的制胜之道

马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚水劳祖籍广东大埔县。该品牌“永芳”使中国人对它倍感亲切。水芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求産品货真质高，他们生産的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己是蠃利的，但又主张取之於社会用之於社会。短短几年内，永劳爲中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，还在家乡投资3000万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。永劳还决定，今後水芳系列化妆品在中国销售蠃利的50％，将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。
PR活动有利於企业及其産品形象的提高，它能增进公衆对企业的了解，有助於企业树立完好的形象。消费者爲什麽要购买永芳?答案就在於，消费者在购买决策之前，水劳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。

三、注重长期和心理促销效果的PR活动

企业的某些 PR活动是注重长期效果和心理效果的活动形式，它能将商品广告资讯传播给未来的顾客，从而表现一种长期的和潜在诱导力的促销作用。

PR案例三：美国航空公司的AYP计划

美国航空公司爲给未来的顾客──青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界着名的首席指挥爲受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作爲高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。

这个纯粹的公关案例是一个成功的形象案例，其 PR活动的目的旨在提高企业形象，尤其要强调的是这类
PR活动把它所包含的广告资讯先发制人地渗透给未来的消费者。古兵法云：“谋之攻之、先谋後攻、谋高一筹则攻之能胜、反之，则败。”此言极是，把这种制胜之道引入商战谋略，也不失爲一个好点子。

四、PR活动加CIS理论所体现的促销功能

CIS(企业识别系统)借助於强烈的视觉感官识别的设计，通过産品的商标、包装和广告的统一设计，能赋於産品独特的形象，增强産品的市场竞争能力，创造名牌，达到一种良好的效益推动。而在把
PR活动和 CIS理论结合起来的基础上，有组织地进行的一系列活动，不仅在促销方面，而且在整个企业运作方面，会起到不可估量的作用。

PR案例四：太阳神(APOLLO)成功的奥秘──

PR活动加独特的CIS设计

广东太阳神集团，一方面率先导入CIS，在企业 CIS规划和制作上下大功夫，利用莫独特的
CIS设计来塑造独特的企业形象；另一方面又根据消费者年龄层次和産品的性能特点，有效地利用
PR手段，对産品品质和企业形象宣传进行定位，策划了一系列公关活动。第一步“感情投入”赋予企业形象以“关心民衆，服务社群”。例如，太阳神集团出资举办儿童营养保健专题知识讲座；举办上海少儿体育节等。第二步形象导入。在取得公衆对太阳神认知的基础上，太阳神集团围绕第十一届亚运会，以及第二十三届巴赛罗那奥运会策划了一系列公关活动，宣传企业形象。第三步应用导入，太阳神树立了一种重视社会效益甚於重视经济效益的企业形象，蠃得了公衆的信任，然後他们借机拓展市场，扩大産品的市场占有率，取得了大的经济效益。

将 PR活动同 CIS活动结合在一起，是一种既有近期效益又有长期战略眼光的广告策略。太阳神营销策略的成功在於巧妙地结合了 CIS和
PR两种理论。在我国现阶段，企业可以通过企业识别系统(CIS)的设计，借助於公共关系 PR的活动树立形象，从而达到商业制胜的月的。

以上几则成功的 PR案例，无一不在“出奇制胜”上下功夫，也就是强调公共关系策划的创意性。
PR既是一门科学，又是一门艺术，作爲一门艺术，它需要公共关系人员及营销人员具有艺术家的灵感、想象力和创造性，能把抽象的
PR理论灵活应用於丰富多彩的 PR活动中，在一些理性的艺术创意基础上，淋漓尽致地发挥 PR活动所独有的促销功能。