企业简称要适应营销传播的要求-营销学院-经理人在线

随着企业营销传播的发展与成熟，企业名称的简化日益受到重视。企业简称对企业内涵并无实质改变，只是在形式上有利於传播，当然也并不是所有的简称都有利於传达和接受。所以说，企业简称必须从语言学、传播学等方面的要求出发，以定取舍，否则，简称可能成为企业营销传播的障碍。

企业简称的两种基本类型
企业命名方式与简称方式是相对应的。迄今为止，企业命名及简称主要有两种基本类型：A型，以字型大小为核心，附加其他辞汇构成企业全称。企业以其字型大小为其简称。如美国可口可乐公司简称“可口可乐”，北京同仁堂制药厂简称“同仁堂”。这种简称的特色是，能够很容易地保留全称在命名上的独特优势。简称与全称在命名上几乎没有资讯差异，可谓是全称的一种“高保真”形式。B型，企业没有字型大小，只好把几个一般性的辞汇复合起来，构成企业的全称。由於在企业全称中没有一个词为企业所独自享有，所以简称不能采取保留字型大小的办法，只能将企业全称的主要字词或字母挑选出来，加以排列组合。如鞍山钢铁公司简称“鞍钢”，美国国际商用机器公司（International
Business Machine）简称IBM。
A型与B型简称类型的差异主要表现在：
⒈就结构而言，A型和B型差异明显。A型简称不仅与全称能够在命名特色上保持一致，而且以保留全称中个性很强的字型大小而颇具个性。由於在B型全称中没有独具个性的字型大小，所以取每一个词的第一个字或字母，按全称顺序排列，以此来构造一个新词，为其独有。这种简称方式试图通过有代表性的字或字母的重新组合，寻找新的名称特徵。

⒉就历史和现状而言，A型和B型各有特色。由於字型大小的个性突出，所以A型命名方式一直是企业命名的主流方式。A型命名的公司贯穿企业历史的始终，并具有永恒的前途。以B型命名和简称的公司主要有两类：一是很久以前创立的的公司多以此方式命名。如美国国际商用机器公司、美国电话电报公司和中国第一汽车制造厂等。B型方式曾经是在过去企业传播不发达、品牌意义不突出的时代流行的命名方式。二是政府控股或独资企业。如中国石油天然气总公司、新加坡航空公司等。这类企业数量少，规模大，影响广，行业地位鹤立鸡群，其命名具有国家或地区的代表性。一般企业以B型方式命名不合适。

⒊就数量而言，A型公司比B型公司多得多。美国摩根
斯坦利资本国际公司根据全球2700家大公司在1995年5月31日市值排列千家排行座次，其中在前50位的企业中，只有7家以B型方式命名并简称，其馀43家属于A型命名和简称方式。43∶7这个比例很能说明A、B型两种命名和简称方式在命名中的地位。近几十年来，新企业不断涌现，并且多以A型方式命名和简称。如在电脑行业，Apple（苹果）、Intel（英代尔）、富士通等。虽然世界级的大公司IBM和NEC仍然保留原有的旧名称，但是，这两家公司都通过简称这样一种方式，充分地弭补了各自全称特色不够鲜明的缺陷。IBM和NEC公司通过对其简称进行法律注册，进一步保护了命名简称的的个性优势。由此看来，在企业全称和简称中追求特色是非常重要的。在这一点上，A型比B型具有更多的优势。

企业名称简化的主要原则
企业名称简化，就象临摹作品。简称和全称，如蓝本和模本一样，要求基本一致。虽然企业简称和全称绝对的一致是不可能的，但必须尽量维持这种一致，否则就会出现明显的出入，无意中为传播设置障碍。以下所谈企业名称简化的原则主要是针对B型的，因为A型命名只需保留字型大小即可，一般不会有传播障碍，除非企业的字型大小本身有传播障碍。

一、“不失真”，这是企业简称的首要原则。从企业全称到简称，要求不能失真，或者说，要尽量降低资讯失真的程度。简称必须让人很容易地联想到其所指与全称一致。如果不能这样，势必引起混乱，增加公众认知、记忆的难度。为了不失真，必须在简称中保留企业的字型大小。若没有字型大小，那麽需要一个含义明确的联合片语，如“中国电信”，可千万别简称为“中电”或“中信”，那样的话，恐怕就不能不失真了。因为没有人会知道“中电”是“中国电信”还是“中国电业”，也同样不会知道“中信”是“中国电信”还是“中国国际信托投资公司”。

为了在企业传播中避免名称资讯失真，必须防止将企业全称过分简化。云南内燃机厂简称“云内”，营口冷冻箱厂简称“营冷”。这类简称使人联想到文章中的“临时简称”。在文章中，为了行文方便，往往在一个全称之後，附加“下文简称××”的注解。这种临时简称可以过分简化，因为在同一文章中，不可能脱离与全称的关系，并且这个简称只能在本文章中使用，超出本文范围，一般不用，因为即便用了，也不会有太多的人能理解──没有传播效果。企业简称能否也这样具有临时性呢?不能。企业简称是对其全称的简化，必须具有稳定的形态，并且能够独立广泛地使用，因为在企业传播的资讯中，企业的全称和简称几乎是几十年甚至上百年唯一不变的资讯。为了适应传播的需要，企业必须找到一个能够普遍使用和长期使用的简称。“云内”、“营冷”这样的企业简称不能广泛使用，根据在於其过分简化，几乎失去了全称的所有内涵。企业简称必须是适度的，以便简称能够暗示全称更多的资讯内涵，否则简称就是失败的。企业简称至少要在字面意思上保持与全称的相近，以适应公众顾名思义的思维习惯。过分的简化会使简称含义极度抽象，难以建立与全称的含义联系。美国联邦捷运公司（Federal
Express)简称FedEx，而不是FE，所以应该在极端简称和全称之间把握一个合适的度，使简称能暗示其与全称的联系。
虽然简化是企业简称的主要特徵之一，但是如果由於简化，而使含义容易得到曲解，就必须注意简化的方式和程度。因为简称是为企业营销传播服务的。有利於传播，是对企业简称衡量的标准。如果全称简化出现失误，全称与简称的关系不同一，传播肯定会有麻烦。如果按照一般的简化方式，简称含义不失真不可能时，怎麽办?这时最好的方法就是将全称放弃。站在全称与简称相互兼顾的角度，启用新的名称并简称。这样做的代价是相当大的，但是从长远来看，还是利大於弊的。这时候最需要的恐怕是痛下决心，否则，後患无穷
二、含义明了。对於企业全称而言，含义明了并不难。因为一般在全称中都有国家或地区名称、行业名称和企业性质名称等内容，往往有足够的辞汇表达企业的主要内容，所以根据企业全称了解一个公司的主要内容并不难。但是根据简称来了解公司，就不容易了。因为简称文字少，资讯含量也小，并且还可能使用不太习惯的构词方式。对於作为传播者的企业而言，简称的含义明了不成问题，因为传播者必须在传播以前明白传播的内容及其意义。但是，对於作为接受者的公众来说，简称的含义明了却常常很成问题，尤其是在企业全称的知名度比较低的情况下。让受众理解由全称到简称容易，可是从简称到全称就不太容易了。简称的字词虽然来自全称，可是由於其结构改变，而使得其构成的辞汇含义也变了。为了适应传播需要，全称和简称的关系必须是双向的，即从全称到简称，从简称到全称，必须是在发音、字型和含义等方面的联系比较明显。只有这样，才会使简称便於传达，又便於接受。因为既简化了形式，又较好地保留了全称的内涵。

为了简称含义明了，不一定要保留很多的字词或字母。含义模糊也不一定是因为字词或字母太少。关键是要保留能体现企业特点的关键字汇。如日本三菱电机株式会社，习惯上被称为“三菱电机”。如果继续简化，也可以简称为“三菱”，但是决不能简称“三电”。虽然“三菱”没有比“三电”多一个字，但是“三菱”的含义相对具体和确定，而“三电”的含义却不够明朗。