市场营销的发展新趋势（二）-营销学院-经理人在线

互联网的优势
我在前面提到过杰克
韦尔奇关於互联网的观点，其实，互联网营销最关键的不是互联网路本身，而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式，员工可以通过内部网路来获取资讯、合约等，销售人员可以把每日的工作上传到公司存档，这样销售的资讯就不会丢失，即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反，它提供给人们与外界联络的方式。过去，消费者购买商品不会对他人评论，只是自己去消费，现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间，可以与别人一起分享消费体验。我相信，由於互联网的存在和它的这些作用，産品会越来越好，互联网会成爲一种驱动産品质量和服务提升的力量。

现在让我们看看商际网路。商际网路可以帮企业在交易时节约很多资金和时间，省却许多琐碎的手续和过程。有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易，例如IBM和微软就是如此。这种电子商务手段已经替衆多企业节约了15%的成本。

互联网应用於市场调查是十分有用和重要的工具，企业还可以应用互联网来进行远端招聘、远端培训（IBM的员工有50%的时间进行培训，现在其中25%是通过电脑进行的）、完成销售和建立客户关系（如聊天室等）。在这
，我们想到了一些问题，比如，我们需要站点吗?我们要在我们的站点上进行电子商务吗?我们怎样吸引、保持并增长网站的访问量?我们怎样与访客建立互相学习的关系?我们如何支付网站的费用和获得盈利?

我认爲，一个好的网站应该具有以下两个方面的因素：即篇幅因素和内容因素。从篇幅因素来说，应该可以快速下载，首页必须容易被理解，而且换页比较方便。从内容因素来讲，好的网站需要提供很深入的资讯，有即时更新的新闻，这一点非常重要，同时还有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏，这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌，而聊天室则可以提供互相交换资讯的场所。

互联网影响最大的是B-to-B模式，预计B-to-B的电子商务模式会比B-to-C模式大10倍，很多企业会用互联网来进行销售和拍卖、辩论、研究、招商、建立关系等活动。例如，GE创立了“贸易过程网路”，以此GE能够确定産品定额、商定条款以及下定单等。GE若需要订购一批汽车零件，他们会在网上发布这个消息，然後在许多供应商的投标中选择价格低的供应商定货。而priceline.com则利用网路爲客户提供客户指定票价的服务，Techdata提供一份电子目录，其中包括900个制造商的4.5万件産品，Office
Depot公司通过互联网爲5000家公司的4万个用户提供办公産品的服务，Dell公司则是最好的B-to-B网路模式典范。

网路给我们提供了反向营销的操作平台，像反向定价，如priceline.com；反向广告，消费者可以根据自己的需求索取广告资讯，拒绝他们不想要的广告；反向促销（如coolsaving.com），消费者可以根据需要到厂家的网页上索取産品样本做免费试用，既节省了厂家盲目推广産品的费用，又扩大了自己的影响，取得了推广的效益；反向産品设计（garden.com和dell.com），客户可根据自己的需要向厂家提出设计要求。
互联网也将导致更低的价格！人们可以通过客户指定定价（priceline.com）、批量定价（mercata.com，powerbuy.com）、拍卖定价、按成本定价（buy.com）等方式，获取较低价格的産品，总体而言互联网可以带来更低的销售价格。

综合而言，电子商务对传统商业的影响，首先是电子商务导致産品价格的下降，其次是降低了企业的采购成本，而且带来营销模式的改变（客户推动型模式）。

客户关系管理

让我们讨论一下客户关系管理（CRM）问题。在客户关系营销、直接营销、资料库营销、一对一营销、对话营销、互动营销、技术驱动营销、特许营销、客户隐私营销中，我将详细谈一下一对一营销。我很欣赏Pepper
Rogers对一对一营销4个要素的阐述：首先，要确定你的目标客户群；然後,根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最後，将産品、服务和资讯客户化。

那麽，我们要如何收集资讯呢?我们在收集客户资讯时要注意，交换资料和交易资料、人口统计资料、心理记录资料（活动、兴趣、意见等）以及联络背景资料等都是我们要着重收集的客户资讯。没有什麽东西比知道客户的需求更加重要。我们怎样获取这些资讯呢?首先，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果你想知道某些内容必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。另外，可以购买资讯，通过专门出售消费者详细资料的公司来获取资讯。这些资讯不仅仅是地址、电话之类，甚至包括客户喜欢什麽车、喜欢什麽顔色的衣服乃至其房屋贷款等。让我们看看这些新工具给我们带来了什麽好处。

AT&T对两种传媒计划进行了测试，受试者分爲两组。第一组，AT&T
花费了70%的费用用於广告，30%用於直接邮件。每一个顾客线索的费用是200美元，每一次的营销费用是6250美元。第二组，AT&T以费用的10%用於广告，25%用於直接邮件，65%用於电话营销。每一条顾客线索的平均费用是67美元，每一次销售的营销费用是444美元。上述营销手段称爲集成直接营销手段（Integrated
Direct Marketing）。

又比如，花旗银行试行销售家庭普通贷款，进行了对不同级别的传媒构成的测试。第一组是单纯邮件投递（对照组），有1%的回应；第二组附带800号码的投递，得到了7%的回应，其营销费用下降了63%；第三组附带800号码及电话跟踪访问，有14%的回应，营销费用下降72%；第四组附带800号码及电话跟踪访问并且有印刷广告，得到了16%的回应，其营销费用下降71%。

不过资料库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的资讯收集上投入巨额资金。另外,资讯也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户资讯，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户资料库就失去了存在的价值，因爲这些资讯在以每年20%的速度变更。同时，一些关键性资讯或许难以得到。这就要求在软体上有高投入，同时资料库需要有来自多层次消费者的综合资讯，必须要有擅长资料获取和开发的人员。

是不是每个公司都需要客户关系管理（CRM）呢?不。下列公司可能不会从客户关系管理中获益：消费者可能一生只购买一次産品的公司、産品单位价值低的公司、客户终身价值（CLV）低的公司、批量生産的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司,客户关系管理则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同産品的公司、産品必须时常更新的公司、産品持续升级的公司、拥有许多贵宾（VIP）客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量资料的公司。

新经济的新营销法则

新经济发展带来了新的营销法则，主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用资料库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中