白酒营销十大典型病例诊断(2)-营销学院-经理人在线

典型病例四：广告投入不足症 *病例分析：

广告投入不足症在很多厂家或多或少都存在，只是程度不一而已，对中小型厂家更显突出。白酒行业发展到今日，“广告不是万能的，没有广告是万万不行的”，只要打开电视机，翻开当日的报纸，白酒广告是漫天飞，而且广告价格节节攀升，少则十万百万，多则千万不等，风险巨大，令厂家、商家头痛不已。

*医生诊断：

白酒广告投入不足直接会影响到白酒的销售，但有限的广告资源一定要用到到刀刃上，根据不同的市场采取不同的营销策略，就有可能“一两拨千斤”，事半功倍，这里重点介绍二种白酒营销策略：侧翼战和游击战。

1、侧翼战策略。

a、侧翼战是一种大胆的营销行动，它通常选择无人竞争或对手较弱的地方展开，侧翼战需要每日、每时每刻作好周密的计划，乘乘追击，不给对手以反击的机会。

b、侧翼战在营销中有很多攻击方法，如： ---高价位侧翼战：例如水井坊、国窖?1573的价格都是采用高于五粮液、茅台的价格，回避国酒的竞争势头。

---低价位的侧翼战：例如沱牌大曲、浏阳河一星酒、太白酒等都是运用低价位切入市场，避免二名酒的直接交锋。

---小型产品的侧翼战：例如酒中酒霸、劲酒、鹿龟酒等利用小瓶酒的优势，满足那些“喝一大瓶多了，喝一小瓶刚好”的白酒消费者。

---文化营销的侧翼战：例如金六福酒利用五粮液集团的品牌优势，大力倡导“福文化”，从“好日子离不开她—金六福”、“中国人的福酒—金六福”到“奥运福、金六福”、“春节回家、金六福”，所有的宣传都是围绕“福文化”这一主题而展开。

2、游击战策略。

a、游击战主要营销思想是毛泽东提出的“敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追”十六字方针。

b、游击战成功关键在于针对你的竞争对手制定战略战术，而不要针对你自己制定。

c、游击战的主要原则是：

---要找一块小的市场，要足以守得住市常 ---不管你成功与否，都不要让自己的行为象一个领先者。

---一旦有失败的迹象，马上撤退，保存实力，不可以恋战，。

---遵循由小到大的原则，把市场做深做透。

d、游击战在营销中有很多攻击方式。

---地域游击战，其特征是固守本土市场，专在点上做文章，然后寻求突破。例如：新疆的伊力特酒、陕西的西凤酒、北京的二锅头、湖北的白云边等等。

---顾客游击战，其特征把品牌定位于某一特定的消费者群体，按年龄、职业、性别等区分消费群体。例如：小糊涂仙主攻商务用酒，今世缘酒、茅台王子酒主攻婚喜宴酒。

---高价位游击战，把产品定位在一个很高的价位，提高文化内涵，满足一部分特殊消费群体需要。例如：金六福世界杯珍藏酒销售价达到20000元一瓶。

典型病例五：促销方式匮乏症 *病例分析：

营销四要素：价格、质量、促销和渠道。可见促销之重要，促销是把双刃剑，在提升自身销售、扩大市场占有率的同时，也损害了自身的价格体系、降低了利润，既打击了竞争对手，也伤害了自己。

促销的优势体现在：第一、对老顾客带来看得见的实惠，刺激购买欲望；第二、产生卖场效应迅速增加产品的竞争力，增加销量；第三、刺激其他品牌消费者购买；第四、处理库压商品。

促销的劣势体现在：第一、扰乱产品的市场价格体系；第二、难以建立顾客对品牌的忠诚度；第三、容易引起竞争对手的反击；第四、给以后市场操作难以留下足够的空间；第四、有损厂家利益。假如一产品利润率为20%，如果该产品做特价，其经济指标见下表：

折价销量

95折增加33%的销量才能取得利润的平衡

90折增加100%的销量才能取得利润的平衡

85折增加300%的销量才能取得利润的平衡

*医生诊断：

白酒促销过程中一般主要采用以下几种促销活动。

1、特价促销。

a、选择适宜时机，如：重大节日，好的由头（与当地大事件和热点事迹有巧妙的结合点），竞争产品及领导品牌做特价，产品周期处于衰退时期，产品价格明显过高时均可一利用特价促销活动。

b、选择适宜产品，一般选择产品的原则：销量大、购买次数多的产品，销量最好的产品，即将淘汰的产品。

c、特价幅度要适宜，一般对消费者而言：特价幅度在10%以下，没有明显的效果；特价幅度至少在15%--20%以上，才会有明显的效果。

d、促销时间要适宜：促销时间太长，促销效果递减，顾客习惯特价，很难恢复原价；促销时间太短，促销效果太差；时间一般为2周为佳，一般不超过1个月,一般要求涵盖星期六、日和节假日。

2、抽奖促销。

a、抽奖促销：通过设定一个参加者的资格，预先告知抽奖方式和奖品，再在公正的条件下抽出中奖名单，然后将奖品发给中奖者，扩大产品的影响，达到刺激顾客购买产品的目的。

b、经验证明：大奖超过多重小奖的刺激，但国内《反不正当竞争法》规定，抽奖金额不超过5000元。设置大奖同时，多设置小奖，扩大中奖者的范围。

3、加量不加价促销。

a、加量不加价的定义：当顾客购买一定数量或金额的商品后，生产厂家按一定比例附加赠送给同类商品，以此刺激顾客增加一次性购买数量的促销办法。

b、加量不加价的常见形式：特惠包装、买几送一、买大送小。

4、赠品促销。

a、赠品促销即买了某品牌白酒赠送礼品。如：白酒盒内放打火机。

b、凭证兑换，凭相关凭证兑换物品。如：白酒盒内贴刮刮奖。

c、附加条件赠送。如：喝浏阳酒，送世界杯纪念足球。

5、活动促销，如：竞赛活动、游戏活动等。

6、其他促销，如：事件促销、马路促销等。