品牌时代，中国旅游业的春天-营销学院-经理人在线

中国的旅游业在没有成熟理论体系支持的背景下，经过20多年的探索发展，与中国经济共同成长，为中国经济的发展做出了巨大贡献，但是随之也出现了一些因不注重品牌建设而出现的急需解决的深层矛盾。随着中国旅游业的逐步开放，国际旅游产品必然纷纷进入中国市场，一些旅游强国已经开始建设国家旅游品牌，从理论体系到运作体系、管理体系都已趋于成熟和完备，形成强大的国际旅游综合竞争力，为进入中国旅游市场做准备。这对于中国旅游业既是前所未有的发展机遇，又是激烈的竞争挑战，仅仅依靠产品本身的特性将无法取得竞争优势，也不是价格、渠道、广告等传统营销手段等能够系统解决的问题，而是需要站在品牌战略的高度实施品牌策略，与消费者建立起广泛的情感价值沟通，以文化感召与消费者的心灵之约，从而实现远远大于产品价值的品牌利益高附加值回报。

2005年，品牌响彻中国的大江南北，中国旅游界对于“品牌”一词的使用率也是越来越高，这意味着中国旅游界已经有了品牌的意识。但是对品牌仍然处于朦胧的认知阶段，并没有结合中国的实际形成一套完整的、科学的理论体系。顺应品牌时代的潮流和趋势，有必要对中国的旅游业进行深刻的反思，并以此为推动力，促进中国旅游业走向品牌化的发展道路。

目前，中国的旅游业基本停留在产品及销售终端的服务依托层面，实际上，时代的发展、经济的成长已经改变了消费功能结构，用于旅游消费的支出大副增加，新型消费群体文化消费的需求凸现。那么，如何满足这些新的消费需求或欲望，必须清晰的从以下几个方面对消费新“势”进行全面梳理，进而找出准确的品牌诉求定位实施品牌营销。

一、旅游消费支出的量变：

和平稳定的国际关系环境使得全球经济迅猛发展，多数国家人民的生活水平显著提高，经济力量的壮大为人们旅游消费支出提供了经济条件。去年，中国GDP总量已经排名世界第六，持续稳定增长的经济环境对接了越来越多的入境旅游高消费群体了解中国的欲望，也刺激了境内的旅游消费增长快速发展。

而旅游产品越来越多的同质化竞争直接导致消费者停留在对产品的普遍认知层面，消费者不可能同时去消费同一类型的产品，反而选择机会增多，但这并不意味着旅游产品利益的增加，这个时候，品牌的力量决定消费者的选择方向，因此是塑造品牌美誉度和忠诚度的最佳时机，

二、消费功能特征的质变：

过去人们旅游基于经济条件的限制，主要是为了满足观光的需要，是基于对产品消费的需要，对于旅游其他要素的服务要求较低，然而在今天，经济的富裕使得消费功能特征由物质方面的需要转变为精神方面的需求或者更高的欲望满足，这时候希冀得到的是心理需求或欲望满足的附加价值空间。

消费者的消费功能改变了，业界的产品对接功能没有改变，还停留在满足人们对产品需要的层面上，所以出现了旅行社之间、产品特征同类的旅游目的地之间的价格战、旅行社与旅游目的地之间的价格争端，这样造成各方的利润空间都越来越少，进而造成竞争的恶性循环；加上部分导游从业人员综合素质的偏低，造成目前旅游业普遍存在的宰客现象，一度形成旅游服务诚信危机。2005年，诚信呼声一片高涨。

三、旅游情感价值的转移：

旅游消费在经过观光游之后进入了由体验、休闲、舒适、分享所构成的全新旅游时代。回归自然的体验、放松心灵的休闲、旅游环境的舒适、快乐喜悦的分享将是未来旅游消费的时代属性。传达人本主义的品牌核心价值观，与消费者建立情感共鸣，将是今后旅游业营销的主流方向。消费者经济及文化水平的提高促使消费结构在悄悄的改变，所需满足的更多是品牌情感价值方面的需求或欲望，与消费者的需求或欲望对接，进行相应的品牌诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

四、品牌时代文化的转型

从单纯观光到行、住、食、游、购、娱旅游综合要素的需要，再到今天对文化需求大副增加的旅游发展过程看，是时代转型的必然结果。经济的发展推动教育事业的发展，教育事业的发展促进文化素质的发达，这就要求旅游业的品牌文化与时俱进，适应时代的发展形势，提供更多的文化满足功能。

因此，顺应品牌时代的潮流和趋势，锐意创新，创建以人为本的旅游哲学思想服务创新机制、以品牌架构起产品与消费者心灵对话的桥梁，以品牌文化的力量感召自然与人的心灵之约，创建天人合一的和谐旅游空间，将是旅游目的地取得核心竞争力及高利润空间的终极优势。

五、合作共赢机制的创新

未来的竞争优势将是合作共赢机制。加强区域之间的合作，推动联合的共赢机制创新，是旅游业素质提高的有效手段。通过大区域旅游品牌建设，站在宏观的战略指导思想层面，推进产业链条资源的有效整合，集中力度对外宣传品牌核心价值观，可以大副度降低人力、物力、能源、等社会资源成本，这不仅符合国家节约型社会的要求，同时也是国家建设旅游强国的基石。

中国要从旅游大国走向旅游强国，必须站在国家层面，大力推进国家旅游品牌的建设，提高中国旅游产品的国际市场综合竞争能力，促进区域旅游产业与整个社会的和谐发展。顺应品牌的趋势和潮流，塑造国家旅游强势品牌、区域旅游强势品牌、景区旅游强势品牌，由知名品牌向著名品牌跨越，才是中国旅游业参与国际市场竞争的终极手段。

旅游业的品牌时代已经到来，紧跟品牌时代的步伐，与“势”俱进，中国的旅游业将迎来崭新的春天。