行驶过100年历程的哈里摩托车，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，哈里品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈里除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征。这是品牌发展的最高境界。

　　作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，由于哈里在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型（图一）、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈里这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上，最后，哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

一、品牌寿命
　　2001年美国经济的阴霾并没有阻止哈里轰隆马力的强劲，全年共销售了234，461辆各种类型的摩托车，提前突破了2003年预定的20万辆的目标，销售收入达30.36亿美金，比上年增长15.7%, 而利润增长25.9%，纯利达4.3亿之多。哈里品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃，去年一月，哈里. 戴维逊公司被《福布斯》（Forbes）杂志评为“年度公司”，二月份又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。为什么哈里. 戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神，还有些人分析是技术的领先与哈里的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈里企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。用现任哈里. 戴维逊集团公司主席兼CEO Jeffrey L. Dleusitein的话来讲，是哈里世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈里辉煌的过去。

　　上个世纪的1903年，当21岁的William S. Harley和年仅20岁的Arthur Davidson在一间木窝棚里制造出第一辆哈里. 戴维逊牌摩托车时，他们并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情在不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，哈里. 戴维逊已经成为当时全世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商那里买到。到30年代初，除了印地安品牌，哈里已经将在美国本土所有的竞争对手打败。1953年标志着哈里. 戴维逊品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈里不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。

　　从上个世纪的60年代末至90年代，哈里经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈里品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈里品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈里车主俱乐部（HOG）的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈里品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈里. 戴维逊在美国纽约股票市场的上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈里. 戴维逊凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年之际，哈里创造了一项记录，大约有10万哈里摩托车用户，乘驾6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈里总公司所在地---Milwaukee，举办了声势浩大的哈里家族成员大聚会。

　　明年百年诞辰，哈里品牌留给世界的不仅是一个美国产品成功的故事，更多的是思考。

二、品牌个性
　　综观哈里100年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈里. 戴维逊，并将它演化为品牌个性和目标消费群的情感需求联系在了一起，成为维系品牌和消费者关系的纽带。

　　不同于其他产品品牌的个性形成，哈里品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈里. 戴维逊，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结在哈里. 戴维逊忠诚的品牌拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚登牛仔靴和“扮酷”的特征（图二），当然，在每位骑手身上都有一个比不可少的肉体记号——哈里. 戴维逊的品牌纹身标志。用美国加州一位哈里机车批发商的话来讲：“除了哈里以外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”

　　当消费者心甘情愿将品牌标志用血肉之驱证明对它的忠诚时，品牌已经失去了普通识别的象征意义，在它的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩，品牌被转化为一种精神的象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量。迄今为止，还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈里. 戴维逊相媲美，这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显著的个性，就是哈里宣扬了至高无上的爱国主义，无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈里身上彻头彻尾流淌着是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。所以，当80年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它在价格和技术性能方面更具有优势，但是，它却无法取代哈里摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈里没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈里品牌的认同已经视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。无怪乎，每逢哈里俱乐部成员举行盛大聚会，美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会的一道风景线。美国著名品牌战略研究专家大卫艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈里品牌：“某些人似乎觉得，骑哈里摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”

三、品牌忠诚
　

　　维持哈里和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。从哈里品牌问世以来，哈里几代人都不余遗力地不仅为消费者提供广泛的产品选择，帮助他们实现驾驶摩托车的梦想，而且还提供上千种的零配件和售后服务。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈里创立了摩托车俱乐部会员，简称为H.O.G, 当时的目的就是通过这一方式，使得会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈里摩托车的经验与体会。随后这一由哈里企业赞助的机构就迅速发展起来，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H.O.G创造了一种哈里亚文化，将消费者、机车和哈里公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈里摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。

　　今天，哈里之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈里. 戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是重连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈里不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈里品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

　　要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。2001年哈里年报其中一章的大标题只有一个字：“爱”。年报阐述道，哈里. 戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈里. 戴维逊的经历而生活着的。因为哈里的很多员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈里历代员工充满激情和工作热忱的传统，正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈里. 戴维逊在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。培养品牌先从培训员工开始，哈里学院承担着重点培养员工核心能力（交互能力、执行能力和技术能力）的作用，所有员工每年接受80小时的培训。哈里品牌的成功告诉我们，企业品牌的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于品牌的消费者。

四、品牌延伸
　　恐怕哈里. 戴维逊两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈里品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈里品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈里摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。

　　图三的广告创意用一个孩子身上穿着的哈里T恤衫暗示了品牌的深入人心，孩子在小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。创意没有正面诉求哈里摩托车，而是用一个延伸了的品牌形象表达了哈里对大众生活方式潜移默化的影响，以此说明该品牌的魅力。实际上，随着哈里品牌的延伸，越来越多的大众开始接受哈里的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈里摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，包括好莱坞的明星。

　　加入WTO之后，中国会不会出现哈里一族？当这个世界越来越趋同和社会日益开放，品牌成为一个人的身份标识时，哈里. 戴维逊的标志有可能被中国新一代消费者纹在自己黄皮肤的身上。

：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn